사진: ASIAN FOUNDED 인스타그램
패서디나(미국 캘리포니아주) – CJ올리브영(올리브영)이 미국 오프라인 시장에 본격 진출한다. 2026년 5월 캘리포니아주 패서디나(Pasadena)에 미국 1호 매장을 열고, 같은 해 안에 캘리포니아 지역에 복수 매장을 추가 오픈할 계획이다.
올리브영은 19일(작년 11월) “2026년 5월 중 패서디나에 미국 첫 직영 오프라인 매장을 개점한다”고 밝혔다. 패서디나는 LA 북동쪽에 위치한 트렌디한 도시로, 캘리포니아공과대학교(Caltech) 등 연구기관이 밀집해 고소득층과 젊은 소비자가 많은 곳으로 평가받는다. 1호점 주소는 Pasadena의 58 W. Colorado Boulevard 일대로 알려졌다.
회사는 패서디나를 시작으로 LA 웨스트필드 센추리 시티(Westfield Century City) 쇼핑몰 등 캘리포니아 핵심 상권에 순차적으로 매장을 확대할 방침이다. 2026년 내 최소 3~4곳 수준의 출점이 예상된다. 동시에 캘리포니아에 물류센터를 구축해 공급망을 안정화했다.
올리브영은 미국 매장에 400여 개 K-뷰티 브랜드와 자체 PB 브랜드(브링그린, 컬러그램 등)를 대거 선보일 계획이다. 피부 진단 등 한국식 체험 요소를 도입하고, 세포라(Sephora)와의 협력을 통해 미국 전역 세포라 매장에 ‘올리브영 큐레이션 K-뷰티 존’도 도입한다.
미국은 세계 최대 뷰티 시장(약 1200억 달러 규모)으로, K-뷰티 미국 내 판매가 최근 급성장 중이다. 올리브영 글로벌 이커머스 매출에서도 미국 비중이 이미 상당 부분을 차지하고 있다. 업계에서는 이번 오프라인 진출이 K-뷰티 전체의 미국 시장 점유율 확대와 중소 인디 브랜드의 해외 진출 교두보 역할을 할 것으로 기대한다.
관세 변수 속 ‘프리미엄 체험’ 전략으로 대응
그러나 미국 진출 시기와 맞물려 관세 리스크가 부각되고 있다. 현재 한국산 화장품에 적용되는 관세는 대체로 15% 수준으로, de minimis(소액 면세) 규정 변화로 온라인 직구에도 관세가 부과되고 있다. 올리브영 글로벌몰 등은 이미 주문 시 관세를 미리 반영하고 있다.
더 큰 변수는 미국 무역법 301조(수퍼 301조)다. 트럼프 행정부는 지난 3월 11일 한국을 포함한 16개국을 대상으로 ‘제조업 구조적 과잉 생산’ 관련 Section 301 조사를 개시했다. 조사 대상에는 중국, EU, 일본, 베트남 등 주요 교역국이 대거 포함됐으며, 강제노동 관련 별도 조사도 60개국을 대상으로 진행 중이다.
USTR(미 무역대표부)은 한국의 대미 무역흑자, 전자장비·자동차·철강 등 분야 과잉 생산 가능성을 지적하며 조사를 추진하고 있다. 조사 결과에 따라 추가 관세가 부과될 경우 기존 15% 관세에 더해 20~30% 이상으로 상승할 수 있다는 우려가 나온다. 조사 일정은 공청회(5월 예정) 등을 거쳐 올해 여름(7월경) 결과가 나올 가능성이 크다.
올리브영 측은 현지 물류센터 활용과 대량 수입으로 물류 효율을 높이고, 일부 PB 브랜드 현지화 등을 통해 관세 부담을 완화하겠다는 전략이다. K-뷰티의 프리미엄 이미지와 오프라인 체험 강점을 앞세워 가격 인상에도 수요를 유지할 수 있을 것으로 보고 있다. 업계 관계자는 “관세 압박은 단기 리스크지만, 미국 젊은 층의 K-뷰티 수요 성장세(최근 37%대)가 이를 상쇄할 여지가 있다”고 평가했다.
이재현 CJ 회장도 최근 올리브영 명동타운을 방문해 글로벌 사업 전략을 직접 점검한 것으로 알려졌다. 올리브영은 미국 진출을 통해 국내 성숙 시장 한계를 넘어 새로운 성장 동력을 확보한다는 목표다.
K-뷰티 업계는 올리브영의 미국 교두보가 전체 산업 수출 확대와 브랜드 가치 제고로 이어지길 기대하면서도, 수퍼 301조 조사 결과에 촉각을 곤두세우고 있다. 조사 종료 시점인 올여름이 K-뷰티 미국 진출의 중요한 분수령이 될 전망이다.
